Modernes Recruiting mit Active Sourcing und Performance Marketing
Der Arbeitsmarkt hat sich stark gewandelt – einfach nur Stellenanzeigen schalten, reicht schon lang nicht mehr aus. Recruiter und HRler müssen jetzt aktiv werden! Wie erfolgreiches modernes Recruiting in Zeiten der Digitalisierung funktioniert, weiß auch Thorsten Volz (Geschäftsführer der PERREK GmbH). Sein Tipp: Recruiting mit Active Sourcing und Performance Marketing. Mehr dazu, verrät er in diesem interessanten Gastbeitrag.
Personaler die schon länger im Geschäft sind, werden die Entwicklungen miterlebt haben. Der Arbeitsmarkt hat sich im letzten Jahrzehnt spürbar zugunsten der Kandidaten gewandelt. In der Folge entwickelte sich eine Binnendifferenzierung in der Personalarbeit, die zum Aufkommen diverser Funktionen wie bspw. Recruiting mit Active Sourcing, Employer Branding, HR-Marketing oder Talent Acquisition geführt hat.
Recruitern, HR-Marketern und anderen HR-Professionals werden also heutzutage ganz andere Fertigkeiten in der täglichen Arbeit abverlangt, als das noch vor 5 oder 10 Jahren der Fall war. Früher war die Arbeit häufig getan, sobald die Stellenanzeige auf einer der einschlägigen Stellenbörsen veröffentlicht war. Bewerbungen in mal mehr und mal weniger großer Anzahl waren dann nach der Veröffentlichung der Anzeige im Grunde vorprogrammiert.
Das Verhältnis zwischen Bewerber und Arbeitgeber im Wandel
Die Machtverhältnisse zwischen Bewerber und einstellenden Unternehmen waren einst klar verteilt. Der Vorteil lag für gewöhnlich auf Seite der Arbeitgeber – bis der Markt langsam aber sicher kippte, War for Talents zum stehenden Begriff und der Zugang für Unternehmen zu relevanten Kandidatengruppen zunehmend beschwerlicher wurde. Waren es also bis in die frühen 2000er Jahre noch die potenziellen Mitarbeiter, die sich proaktiv auf die Suche nach einem neuen Arbeitgeber begeben mussten, so haben sich die Vorzeichen in vielen Branchen und Tätigkeitsfeldern gedreht.
In einem schleichend einsetzenden Prozess erlebten Unternehmen einen immer stärker spürbaren Rückgang der Bewerberzahlen über die klassisch Stellenanzeige – erst in Print und dann auch in den letzten Jahren zunehmend über Stellenbörsen. Doch Warum eigentlich?
Der Anteil aktiv Jobsuchender am Gesamtarbeitsmarkt ist, vor allem in stark gefragten Fachbereichen, merklich rückläufig. Neben der guten wirtschaftlichen Entwicklung der letzten Jahre in Deutschland haben auch gesellschaftliche Verschiebungen und neue Wertemuster einen Anteil daran. Die Entwicklung geht zum sogenannten latent interessierten Kandidaten, was dazu geführt hat, dass HR-Professionals seit einigen Jahren in der Personalgewinnung im Vergleich zum “Post and Pray” vergangener Tage eine deutlich aktivere Rolle einnehmen (müssen).
Wir verbringen alle immer mehr Zeit online, Tendenz steigend – gerade auch durch die Verbreitung von Smartphones, Wearables und Co.. Was im Privaten gilt, lässt sich auch eins zu eins auf berufliche Kontexte übertragen. Ganz gleich ob Suchmaschinen, Social Media oder spezielle Apps. Zur fachlichen Recherche, der (beruflichen) Selbstdarstellung und dem Netzwerken bewegen wir uns unaufhörlich im Netz. Und das hinterlässt Spuren. Diese wiederum bieten HR-Verantwortlichen sehr effiziente Möglichkeiten für die Positionierung als Arbeitgeber oder die konkrete Rekrutierung.
Erfolgreiches Recruiting erfordert inzwischen zunehmend Methoden und Kompetenzen aus anderen Fachbereichen wie bspw. Vertrieb und Marketing. Mit der Professionalisierung des Recruitings entwickelten sich sowohl ein neues Mindset wie auch ein neues Toolkit. Nicht zuletzt die Digitalisierung unserer Lebens- und Berufswelten hat zum Aufkommen von vergleichsweise jungen Disziplinen in der Personalgewinnung, bspw. dem Recruiting mit Active Sourcing oder neuerdings auch dem Performance Marketing geführt.
Trotz veränderten Arbeitsmarktbedingungen und zunehmender Digitalisierung, ergeben sich auch in einem angespannten Arbeitsmarkt zunehmend Chancen, Kandidaten deutlich zielgerichteter zu erreichen als das in der Vergangenheit der Fall war. Synergiepotenzial ergeben sich in der klugen Kombination unterschiedlicher Disziplinen, allen voran – Active Sourcing und Performance Marketing.
Recruiting mit Active Sourcing für mehr Erfolg
In einem immer enger werdenden Arbeitsmarkt hat sich Active Sourcing in den letzten Jahren bekanntlich als eine sehr beliebte und effektive Disziplin im Recruiting hervorgetan. Im Kern zielen Active Sourcing, Direct Search und andere synonym zu verstehende Tätigkeitsfelder darauf ab, interessante Kandidaten für ein bestimmtes Stellenprofil im Netz zu identifizieren und passende Strategien zu entwickeln, um in den Dialog mit diesen Kandidaten zu treten.
Recruiting mit Active Sourcing erfolgt dabei natürlich nicht zum Selbstzweck sondern mit dem Ziel, im Idealfall den Auserwählten von einer Karriere im eigenen Unternehmen zu begeistern. Abhängig von der gesuchten Zielgruppe greifen Sourcer häufig auf die Business Netzwerke Xing oder LinkedIn und deren Sourcing-Tools zurück, nutzen auch von Kandidaten privat genutzte Social Media Netzwerke, Spezialplattformen, Foren und weitere Quellen zum Aufspüren potenzieller Mitarbeiter. Ebenfalls zum Einsatz kommen häufig reguläre Suchmaschinen wie bspw. Google oder Bing oder Spezialistenplattformen, insbesondere im IT-Segment, auf denen sich relevante Kandidaten häufig bewegen, informieren und austauschen.
Ausgehend von einem konkreten Suchprofil für eine zu besetzende Stelle, entwickeln professionelle Sourcer einen Plan, über welche Medien sie interessante Experten suchen und ansprechen möchten. Im Idealfall erfolgt Active Sourcing somit sehr kandidaten-zentriert.
Längst nicht jedes Unternehmen hat die zeitlichen oder finanziellen Mittel, um aus den eigenen Reihen heraus eine professionelle Direktansprache umzusetzen. Hinzu kommt, dass es nur in seltenen Fällen gelingt, Recruiting mit Active Sourcing “nebenbei” durch einen HR-Generalisten erfolgreich abzubilden.
Ähnlich zu anderen HR-Disziplinen gibt es jedoch auch verschiedene Möglichkeiten zum Outsourcing des Active Sourcings. Auf diesem Weg können sich vor allem kleinere Unternehmen dem Thema vergleichsweise ressourcenschonend nähern. Ganz gleich ob Active Sourcing nun durch einen einzelnen Spezialisten, ein komplettes Team oder über einen externen Partner erfolgt, ergibt sich insbesondere für kleinere Unternehmen oder Hidden Champions häufig ein ähnliches Bild.
Kennt der Kandidat das sourcende Unternehmen nicht, muss häufig deutlich mehr Überzeugungsarbeit geleistet werden, um neben der Position auch das Unternehmen zu “verkaufen”. Je vertrauter der Kandidat mit dem möglichen Arbeitgeber in spe ist, desto einfacher gestaltet sich der weitere Prozess und der Sourcer kann eine bessere Performance erzielen.
Ist das einstellende Unternehmen dem Kandidaten gänzlich unbekannt, führt das insbesondere bei hart umkämpften und schwer zu besetzenden Positionen oft zu Problemen. Eine unbekannte Arbeitgebermarke wird so schnell zum großen Hindernis auf dem Weg zum Sourcing Erfolg.
Performance Marketing als wirkungsvolle Ergänzung
Unter Performance Marketing versteht man im HR den Einsatz von Instrumenten des Online Marketings, um aktiv Suchende und latent interessierte Kandidaten online zu erreichen und eine messbare Reaktion durch den Nutzer zu erzielen. In aller Regel leiten Performance Marketing-Kampagnen im Rahmen des Recruitment- und HR-Marketing-Mix einen Zielgruppennutzer (z.B. einen potenziellen Kandidaten) auf eine Karriereseite oder Landingpage, auf der sich der Nutzer über eine bestimmte Vakanz oder einen Arbeitgeber informieren kann. Doch bereits vor dem ersten Klick auf eine Anzeige des Arbeitgebers bspw. in Google, Bing oder Social Media Kanälen erzielt der werbetreibende Arbeitgeber eine relevante Auffindbarkeit in der targetierten Zielgruppe.
Für Performance Marketing im Recruiting sollte ebenso wie im Active Sourcing ein ausreichendes Fachwissen vorhanden sein, um dieses möglichst effizient zu gestalten. Da nicht jede Recruiting-Organisation auf entsprechende interne HR-Ressourcen zurückgreifen kann, können Sie sich entweder Unterstützung aus dem zuständigen Fachbereich oder auch von einer spezialisierten Agentur für Performance Marketing im Recruiting holen.
Eine professionell umgesetzte Performance Marketing-Kampagne weist Parallelen zum Active Sourcing auf. Während im Sourcing zunächst ein konkretes Suchprofil erstellt wird, empfiehlt sich im Performance Marketing die Erarbeitung einer oder mehrerer relevanter Candidate Personas.
Eine Candidate Persona stellt im Idealfall einen möglichst exaktes Abbild eines fiktiven, geeigneten Bewerbers dar, mithilfe dessen sich Kanäle und Strategien zur gezielten Ansprache relevanter Zielgruppen mittels Digital Marketingableiten lassen. Anhand Kampagnendaten wie bspw. der Reichweite, erzielten Klicks, etc. sowie dem Nutzungsverhalten auf der Website lassen sich die einmal entwickelten Candidate Personas im Zeitverlauf immer weiter präzisieren und zukünftige Maßnahmen noch zielgruppenspezifischer ausspielen.
Die Vorteile beider Disziplinen vereinen
Neben den bereits genannten Parallelen zwischen Candidate Personas und Suchprofilen ergeben sich bspw. weitere Vorteile daraus, Suchstrings aus dem Sourcing mit Keyword- und Suchkombinationen aktiver Suchmaschinen-Kampagnen abzugleichen und diese beidseitig aufeinander abzustimmen. Neben SEA (=Search Engine Advertising) ergeben sich auch in anderen Performance Marketing Kanälen spannende Möglichkeiten, wie das sogenannte Targeting passend zum Sourcing Profil definiert und somit Performance Marketing zum Hebel für ein besseres Sourcing werden kann. Erfolgen Recruiting mit Active Sourcing und Performance Marketing möglichst aufeinander abgestimmt, ergeben sich in der Praxis deutliche Synergien in Bezug auf die Effizienz der eingesetzten Mittel.
Durch kandidaten-zentriertes Digital Marketing steigt die Wahrscheinlichkeit, dass der potenzielle Kandidat bereits vor der Kontaktaufnahme mittels Direct Search vom einstellenden Unternehmen gehört hat. Dies wiederum kommt dem Sourcer in seiner täglichen Arbeit zugute. Er kann dadurch schneller mit dem Aufbau einer Beziehung zum Kandidaten beginnen und muss weniger Zeit aufwenden, zunächst das Unternehmen vorzustellen.
FAZIT
Das verschobene Kräfteverhältnis am heutigen Arbeitsmarkt lässt sich nicht wegdiskutieren. Durch eine Professionalisierung der HR-Arbeit in einzelne Teildiszipline konnten in vielen Unternehmen allerdings bereits die Weichen für eine zukunftsfähige Mitarbeitergewinnung gestellt werden.
Für nachhaltige Erfolge in der Rekrutierung der qualifizierter Talente sollten jedoch in einem nächsten Schritt die Kräfte unterschiedlicher Disziplinen wie bspw. dem Recruiting mit Active Sourcing und Performance Marketing gebündelt werden, um von möglichst vielen Synergien zu profitieren. Mittelfristig gelingt es Ihnen auf diesem Weg, relevante Kandidaten wirklich in den Mittelpunkt Ihrer Aktivitäten zu stellen und sowohl aktiv Jobsuchende als auch deutlich größeren Markt latent Interessierter auf ganzer Linie von der Arbeit für Ihr Unternehmen zu überzeugen.
Über unseren Gastautor
Thorsten Volz | Geschäftsführer der PERREK GmbH
Thorsten Volz ist Geschäftsführer der PERREK GmbH, einem eigenständigen Tochterunternehmen der Digital Marketing Agentur suchdialog AG, für die er zuvor als Key Account Manager tätig war. Mit der Digital Agentur für datengetriebenes Personalmarketing und Recruiting unterstützt er gemeinsam mit seinem Team Arbeitgeber dabei, ihre Kandidaten erfolgreich online zu erreichen und dadurch qualitative Bewerbungen zu generieren.
Bereits seit 2013 setzt er sich intensiv mit den Themen Suchmaschinen-, Social Media- und Performance Marketing sowie deren Einsatzmöglichkeiten im HR auseinander. In die Arbeit für seine Kunden bringt er zudem Transferwissen aus anderen Bereichen wie bspw. E-Commerce oder der Lead-Generierung mit ein.
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