Employer Branding

In Zeiten des Fachkräftemangels haben qualifizierte Mitarbeiter:innen auf dem Arbeitsmarkt zunehmend die freie Wahl. Aus diesem Grund wird die Besetzung offener Stellen für Unternehmen immer schwieriger. Die Konsequenz: Arbeitgeber stehen in Konkurrenz und müssen sich voneinander abheben, um geeignete Bewerber:innen für sich zu gewinnen. Inzwischen setzen zahlreiche Recruiter:innen und HR-Manager:innen zur Lösung dieses Problems auf gezieltes Employer Branding. Eine starke Arbeitgebermarke soll das Aushängeschild sein, das unwiderstehlich auf potenzielle Mitarbeiter:innen wirkt. Was bedeutet Employer Branding in der Praxis? Wie wird eine Arbeitgebermarke aufgebaut? Welche Maßnahmen können Unternehmen ergreifen? Wir zeigen passende Strategien und geben Tipps, wie man wirklich zum Employer of Choice werden kann.

Inhaltsverzeichnis

1. Was bedeutet Employer Branding?

2. Welche Ziele hat Employer Branding?

3. Die Vorteile von Employer Branding

4. Wie baut man eine Strategie auf?

5. Maßnahmen im Recruiting umsetzen

6. Tipps für authentisches Employer Branding

7. Messbares Employer Branding

8. Fazit

Definition: Was ist Employer Branding?

Jeder kennt sie: Unternehmen, denen Bewerber:innen nur so zufliegen, die bei ihren Mitarbeiter:innen hoch im Kurs stehen und wo man selbst ein Jobangebot nicht ausschlagen würde. Was machen solche Firmen anders als andere? Sie haben sich mit Employer Branding eine Marke geschaffen, die einfach gut ankommt und Strahlkraft hat. Das ist heute wichtiger als je zuvor. Denn die meisten Arbeitnehmer:innen wollen nicht einfach einen Job zum Geldverdienen. Sie wollen sich mit dem eigenen Arbeitgeber identifizieren können.

Employer Branding Definition

Das Employer Branding (auf Deutsch: Arbeitgebermarkenbildung) ist laut Definition eine unternehmenseigene Marketingstrategie. Verschiedene Maßnahmen zielen – ähnlich wie bei der Entwicklung einer Produktmarke – darauf ab, ein bestimmtes Unternehmensbild aufzubauen, zu pflegen und zu stärken. Es soll ein positives Image geschaffen werden, das attraktiv auf Bewerber:innen wirkt, für eine nachhaltige Mitarbeiterbindung sorgt und dem Unternehmen so Wettbewerbsvorteile im War for Talents verschafft. Die Bildung der Arbeitgebermarke ist langfristig ausgelegt und hat zwei Seiten: internes und externes Employer Branding.

Was sind Employer Branding Ziele?

Tolle Produkte allein reichen nicht. Die richtigen Mitarbeiter:innen sind für den unternehmerischen Erfolg ebenfalls ausschlaggebend. Und die muss man erst einmal finden und dann möglichst langfristig im Unternehmen halten. Genau das sind die beiden wichtigsten Ziele von Employer Branding. Es geht also um zweierlei: die Außen- und die Innenwirkung, die die Arbeitgebermarke haben soll.

Ziele externes Employer Branding

• zielgruppenrelevante Werte nach außen tragen
• passende BewerberInnen auf das Unternehmen aufmerksam machen
• bessere Recruiting-Erfolge erzielen

Ziele internes Employer Branding

• Mitarbeiterzufriedenheit steigern
• Beziehung der MitarbeiterInnen zum Unternehmen stärken
• emotionale Bindung zum Arbeitgeber herstellen

Internes und externes Employer Branding unterscheiden sich im Hinblick auf die jeweilige Zielgruppe. Deshalb bedienen sich beide Ansätze unterschiedlicher Maßnahmen. Aber sie verfolgen ein gemeinsames Ziel: Das Unternehmen als Arbeitgeber attraktiv machen und als Marke am Stellenmarkt positionieren.

Welche Vorteile bietet der Employer Brand?

Warum Employer Branding? Ganz einfach: Richtig angewendet, wird die Arbeitgebermarke zum echten Bewerbermagneten. Doch mit dem schönen Schein nach außen ist es nicht getan. Die Employer Value Proposition (EPV), also das Markenversprechen an Bewerber:innen und Mitarbeiter:innen, muss umfassend umgesetzt werden. Laut einer Studie des Gallup-Instituts können sich aber ganze 85 % der Arbeitnehmer:innen nicht mit ihrem eigenen Arbeitgeber identifizieren. Sie haben keine emotionale Bindung zum Unternehmen. Mangelnde Motivation, Dienst nach Vorschrift oder gar Kündigungen sind Folgen davon. Das heißt, wer eine attraktive Arbeitgebermarke präsentiert, sollte auch wirklich dahinter stehen. Nur dann entfalten sich die Vorteile des Employer Brandings voll. Ein authentisches Unternehmen, dass sein Markenversprechen nach innen und außen einlöst, kann gleich bei drei Zielgruppen punkten:

• BewerberInnen

• MitarbeiterInnen

• Kunden

Wenn das Bild des Unternehmens rundum stimmig ist, besteht die Chance, durch die Arbeitgebermarke für alle genannten Zielgruppen zur »ersten Wahl« zu werden. Daraus ergeben sich zahlreiche Vorteile:

Employer Branding Vorteile im Überblick

• Wettbewerbsvorteile im War for Talents
• verkürzt Rekrutierungszeite
• mehr Quantität und Qualität der Bewerbungen
• bessere Chancen im Empfehlungs-Recruiting
• Mitarbeiterzufriedenheit, Bindung und Loyalität
• Verbesserte interne Mitarbeiterbeziehungen
• positive Unternehmenskultur
• wachsende Produktivität und Rentabilität

Das Arbeitgeber Branding ist also eine durchweg lohnenswerte Sache. Aus diesem Grund stellt sich zu Recht die Frage: Wie schafft man es aufs Treppchen und wird der Employer of Choice? Dazu bieten sich verschiedene Wege und Möglichkeiten. Die eigene Arbeitgebermarke aufbauen funktioniert aber nicht von heute auf morgen. Stattdessen handelt es sich um einen längerfristigen Prozess.

Mit der richtigen Strategie zur Arbeitgebermarke

Ob Insights aus dem Arbeitsalltag, ein Imagefilm oder eine neue Karriereseite. Um die eigene Arbeitgebermarke zu präsentieren, gibt es einen bunten Strauß an Maßnahmen und Instrumenten. Doch man sollte sie nicht willkürlich einsetzen, sondern sorgfältig ein Konzept entwickeln. Der erste Schritt zum Aufbau des Employer Brand ist die passende Strategie. Dabei werden, ähnlich wie im klassischen Marketing, Grundlagen, Ziele und Maßnahmen definiert. Wohl mit ein Grund, weshalb man immer wieder lesen kann, dass Employer Branding und Personalmarketing quasi dasselbe sind.

Employer Branding vs. Personalmarketing – Der Unterschied:

Der wesentliche Unterschied zwischen dem Aufbau einer Arbeitgebermarke und dem Personalmarketing besteht im Ansatz und im Zeitrahmen. Das Personalmarketing ist operativ ausgerichtet. Es soll kurz- bis mittelfristig durch die Ansprache geeigneter Bewerber:innen die Personalbeschaffung sicherstellen. Einen Arbeitgeber Brand zu entwickeln hingegen, bildet ein ganzheitliches, strategisches Unternehmensziel. Mit anderen Worten: Personalmarketing ist die kleine Schwester der Arbeitgebermarke und zugleich deren unverzichtbarer Bestandteil.

Personalmarketing Instrumente helfen bei der Umsetzung der Employer Branding Strategie. Um eine solche Strategie auf die Beine zu stellen, ist es nützlich, Stärken und Vorteile des eigenen Unternehmens zu formulieren. Dazu sollte man sich folgende Fragen im Vorfeld beantworten:

» Wofür steht unser Unternehmen?

» Welche Werte möchten wir vermitteln?

» Was macht uns als Arbeitgeber einzigartig?

» Welche Vorteile haben wir gegenüber der Konkurrenz?

» Was wollen wir unseren Mitarbeiter:innen auf lange Sicht bieten?

Wen will ich wie, wo und mit welchen Mitteln erreichen? Genau wie ein Produkt- oder Dienstleistungsversprechen richtet sich die Employer Value Proposition an eine oder mehrere bestimmte Zielgruppen. Die muss man natürlich kennen, damit die Employer Branding Strategie auch aufgeht. Aber nicht nur deswegen gehören 5 Aspekte zur Strategieplanung unbedingt dazu:

Unternehmenskultur

Die Arbeitgebermarke, die später präsentiert werden soll, baut auf der gelebten Unternehmenskultur auf. Deshalb muss man genau wissen, wie die überhaupt aussieht. Welche Stärken und Schwächen hat das vorhandene Betriebsklima? Was lässt sich verbessern und wie? Welche Benefits bietet man an? Daraus wird ein zentrales Versprechen für Mitarbeiter:innen und Kandidat:innen entwickelt. Hier ist vor allem auch die Geschäftsführung in der Pflicht. Sie muss die Kultur vorleben und weitergeben. Und das wichtigste überhaupt – immer authentisch bleiben!

Wer setzt die Strategie um?

Bei der Umsetzung sind ganz besonders zwei Bereiche gefragt: die Personalabteilung und das Marketing. Beide Abteilungen übernehmen dabei verschiedene Rollen. Die Personaler:innen nutzen ihr HR-Wissen und realisieren die Arbeitgebermarkenbildung sowohl beim Recruiting als auch bei der Personalverwaltung und -entwicklung. Marketing-Expert:innen präsentieren den Employer Brand in der Öffentlichkeit. Sie konzipieren die dazu passende Marketingstrategie und kommunizieren on- und offline.

MitarbeiterInnen einbinden

Ob die Arbeitgebermarke auch hält, was sie verspricht, können letztendlich nur die eigenen Mitarbeiter:innen wirklich beurteilen. Leider wird das gern einmal vergessen. Dabei ist eines der Employer Branding Ziele, die Mitarbeiterzufriedenheit zu steigern und die emotionale Bindung zu stärken. Wie nehmen Mitarbeiter:innen das eigene Unternehmen überhaupt wahr? Hier muss es einen stetigen Dialog geben. Und zwar auf Augenhöhe und ohne Zwang. Bindet man Mitarbeiter:innen in den gesamten Prozess ein, werden sie auch zu Markenbotschaftern.

Anders sein

Jeder kennt sie, die immer gleichen Bilder auf Karriereseiten oder in Stellenanzeigen. Erfolgreich und glücklich aussehende Menschen präsentieren ein Arbeitsumfeld, in dem man eigenverantwortlich großartige Aufgaben erledigt und dann noch ein »leistungsgerechtes, überdurchschnittliches« Gehalt bekommt. Das ist Arbeitgebermarken-Einheitsbrei. Wer auffallen will, sollte lieber kreativ werden und originelle Ideen haben, die die Zielgruppe(n) wirklich ansprechen. Eine krakelige, in Paint kreierte Anzeige für einen Webdesigner beispielsweise sorgt bestimmt für Aufsehen.

Alle Kontaktpunkte bedienen

Eine Employer-Branding-Strategie muss, im Sinne einer positiven Candidate Experience, an allen relevanten Kontaktpunkten spürbar sein. Aktuell, authentisch, zielgruppengerecht und einladend: Potenzielle Mitarbeiter:innen sollen in jeder Bewerbungsphase erleben, was sie hier für einen attraktiven Arbeitgeber vor sich haben. Das bedeutet, sämtliche Kanäle dahingehend zu optimieren sowie in der direkten Kommunikation mit den Personaler:innen umzusetzen.

Employer Branding Maßnahmen zur Mitarbeitergewinnung

Eine erwünschte Wirkung der Arbeitgebermarke ist natürlich, im Wettbewerb um die besten Köpfe die Nase vorn zu haben. Deshalb spielt der Employer Brand gerade im Recruiting eine entscheidende Rolle. Um geeignete Bewerber:innen anzusprechen, eignen sich verschiedene Maßnahmen und Instrumente. Hier ist allen voran das Personalmarketing gefragt, geplante Employer Branding Maßnahmen zielgruppengerecht umzusetzen. Dazu muss man eigentlich überall dort präsent sein, wo es die Wunschkandidat:innen sind: Virtuell und im echten Leben.

Karriereseite & Social Media Auftritt

Im digitalen Zeitalter ist eines gewiss: Bewerber:innen werden sich die Unternehmens-Homepage genau anschauen. Dort sollte man eine eigene Karriereseite pflegen, die leicht auffindbar und gut strukturiert ist. Sie bietet Platz für Stellenanzeigen und die Online-Bewerbung, aber nicht nur das. Die Karriereseite eignet sich hervorragend, um einen Einblick ins Unternehmen zu geben. Beispielsweise mit Fotos oder Videos von Mitarbeiter:innen am Arbeitsplatz und kleinen Geschichten aus dem Arbeitsalltag. Man kann ein Newsletter-Abo und einen Blog mit interessanten Themen rund um Job und Branche anbieten oder zu Workshops und Firmenevents einladen.

Aus unserem Alltag nicht mehr wegzudenken: die sozialen Medien. Auch sie sind eine gute Plattform für die Arbeitgebermarke. Daher sollte ein Unternehmen den Auftritt auf zielgruppenrelevanten Social Media Kanälen nicht scheuen. Im Social Web lassen sich Stellenanzeigen, Recruiting-Videos oder Blogbeiträgte veröffentlichen. Werden diese von User:innen oder den eigenen Mitarbeiter:innen geteilt, erhöht das die Reichweite enorm. Für das Social Media Employer Branding stehen ganz verschiedene Kanäle zur Verfügung. Fachforen und Karrierenetzwerke, wie Xing oder LinkedIn, oder die Klassiker Facebook, Twitter und Youtube. Daneben hat sich Instagram zum wichtigen Recruiting-Kanal entwickelt.

Messen, Events & Sponsoring

Durch die Teilnahme an Job- und  Karrieremessen schafft man eine gute Möglichkeit, in direkten Kontakt zu potenziellen Kandidat:innen zu treten. Das gleiche gilt für Events der unterschiedlichsten Art, beispielsweise spezielle Hochschulveranstaltungen. Bei solchen Gelegenheiten kann man sich mit kleinen Wettbewerben, Gewinnspielen oder Give-aways im Corporate Design des Unternehmens Aufmerksamkeit verschaffen. Ein eigener »Tag der offenen Tür« vermittelt Interessierten einen ganz unmittelbaren Eindruck zum Arbeitsumfeld. Und nicht zuletzt lässt sich mittles Sponsoring und sozialem Engagement zeigen, welche Werte man vertritt.

Interne Markenbotschafter

Wer könnte bessere Insights liefern, als die eigenen Mitarbeiter:innen? Sie erleben die Arbeitgebermarke aus erster Hand. Nur sie sind in der Lage, ein wirklich authentisches Unternehmensbild nach außen zu transportieren. Deshalb ist es umso wichtiger, den Blick immer auch nach innen zu richten. Was wünschen sich die Mitarbeiter:innen von ihrem Arbeitgeber? Werden sie gefördert, gibt es einen intensiven Dialog innerhalb der Firma? Zufriedene Mitarbeiter:innen sind das Aushängeschild schlechthin. Als Markenbotschafter können sie ganz genauso auf Messen und Events präsent sein oder als Corporate Influencer digitales Employer Branding betreiben.

Tipps für eine authentische Arbeitgebermarke

Dass das Arbeitgeberimage eine Menge wert ist, hat sich mittlerweile herumgesprochen. Und so machen sich viele Unternehmen daran, ihre Marke kräftig aufzupolieren. Häufig setzen sie dabei auf auf eine große und vollkommen übertriebene Selbstdarstellung. Papier ist ja bekanntlich geduldig und das Marketing sehr kreativ. Aber was nützt das alles, wenn die Realität im Unternehmen ganz anders aussieht? Leider kommt so etwas häufiger vor, als man glaubt. Nicht umsonst sind Plattformen zur Arbeitgeberbewertung voll mit negativen Erfahrungsberichten – sowohl von Bewerber:innen als auch aktuellen und ehemaligen Mitarbeiter:innen.

Die unangenehme Konsequenzen bei leeren Versprechungen

10 Beispiele für EB-Fails!

• weniger Bewerbungen und Weiterempfehlungen
• hohe Mitarbeiterfluktuation
• mehr Rekrutierungsfolgekosten
• langfristiger Imageschaden
• Reputations- und Kundenverlust

Die Lösung ist eigentlich ganz simpel – echt bleiben. Oft punkten Unternehmen mit Ehrlichkeit und Offenheit, wenn es um Einblicke in den Arbeitsalltag geht. Denn wer sich so zeigt, wie er ist, gewinnt Vertrauen und wirkt glaubwürdig. Auf diese Weise gelingt es wesentlich besser, seine Zielgruppe(n) anzuprechen. Damit steigt zugleich die Chance auf einen hohen Cultural Fit, weil man eher Bewerber:innen findet, die auch charakterlich in das Unternehmenskonzept hinein passen.

Wie gelingt authentisches Employer Branding?

Was macht eigentlich einen guten Arbeitgeber aus? Das ist keine unwesentliche Frage, wenn man seinen Employer Brand definieren möchte. Immerhin sollte die Arbeitgebermarke ja genau das widerspiegeln. Mit anderen Worten: Verkörpere ich als Arbeitgeber überhaupt das, was sich Mitarbeiter:innen unter einem Employer of Choice vorstellen? Man kann es nicht oft genug betonen: Employer Branding beginnt im Unternehmen und nicht mit der Stellenanzeige. Wer Werte vermitteln will, muss sie auch leben. Genau das bedeutet, authentisch zu sein!

» Wert auf die eigenen Mitarbeiter:innen legen

Regelmäßige Teambesprechungen, Mitarbeitergespräche und -befragungen liefern ein umfassendes Bild, wie die eigene Belegschaft ihr Arbeitsumfeld empfindet. Mitarbeiter:innen können so aktiv Einfluss auf die Unternehmenskultur nehmen und am Aufbau der Arbeitgebermarke mitwirken. Wenn sie sich an ihrem Arbeitsplatz wohlfühlen, mündet das in einer positiven Kommunikation nach außen. Egal, ob im Freundes- und Bekanntenkreis oder auf kununu & Co. – Menschen reden über ihren Job. Und ihnen glaubt man eher als einem tollen Versprechen im Jobinserat. Wer Employer Branding ernst meint, kümmert sich um die eigenen Mitarbeiter:innen.

» Echte Einblicke liefern

Auf der Karriereseite befinden sich Fotos der vielleicht zukünftigen Kolleg:innen und zeigen ein schickes Büro? Doch Gesichter und Einrichtung kommen einem irgendwie bekannt vor, obwohl man noch nie etwas mit dem Unternehmen zu tun hatte? Ach richtig – das sind ja Stockfotos. Genau die gleichen wie bei Firma XY! Mit Authentizität hat das nichts zu tun. Eine Seite, die speziell für Bewerber:innen gemacht ist, sollte echte Einblicke und Informationen bieten. Daher gehören eigentlich nur Bilder der eigenen Mitarbeiter:innen (Einverständnis vorausgesetzt!) und vom realen Arbeitsplatz hierher. Die Karriereseite ist einer der ersten Anlaufpunkte für Bewerber:innen. Wer hier schon etwas vorgibt, was nicht stimmt, wirkt auch in anderer Hinsicht wenig glaubwürdig.

» Eigene Werte vermitteln

In Stellenanzeigen wimmelt es nur so von Obstkörben, Kaffee-Flats und Kickertischen. Klar ist das eine nette Dreingabe. Aber kommt es darauf wirklich an? Ist man der Employer of Choice, weil es einmal die Woche eine Teamsause auf Kosten des Hauses gibt? Bevor man mit Benefits um sich wirft, sollte man sich überlegen, was wirklich für Arbeitsplatzzufriedenheit sorgt:

Schluss mit Benefit Bullshit Bingo

• Verantwortung und sinnstiftende Aufgaben
• Teamwork und eine transparente Führungskultur
• Wertschätzung für Geleistetes
• ein ausreichendes Grundgehalt
• individuelle Belohnung statt Gieskannen-Boni

Auch ein Unternehmen, das verantwortungsbewusst und nachhaltig handelt, kann viel für sein Image tun. Corporate Social Responsibility gewinnt im Arbeitsleben immer mehr an Bedeutung. Inklusion, Klimafreundlichkeit, Chancengleichheit und Diversität sind Werte, die sich ganz besonders die jungen Menschen der Generation Z von einem Arbeitgeber wünschen. Wer begreift, worauf es ankommt und das umsetzt, kann immer noch einen Obstkorb aufstellen.

Arbeitgeber Brand messbar machen?

Die Marketingstrategie steht, die Maßnahmen sind definiert und werden umgesetzt. Nur: Wie effektiv ist das Ganze? Erfolge müssen am Ende messbar und damit überprüfbar sein. Deswegen bildet das Controlling einen weiteren Baustein beim Employer Branding. Aber woran kann man den Ertrag der Arbeitgebermarke überhaupt festmachen? Schließlich handelt es sich nicht um ein Produkt, wo die Verkaufszahlen für sich sprechen. Im Hinblick auf die gesteckten Ziele gibt es einige Schlüsselindikatoren (KPIs) für den Employer Brand, die an verschiedenen Stationen messbar sind.

Attention Rate

Aufmerksamkeit

Wieviele Besucher interagieren mit dem Content am jeweiligen Kontaktpunkt?

Conversion Rate

Konvertierung
Wie ist das Verhältnis zwischen Besuchern, Bewerbungen und dem Recruiting-Erfolg?

Retention Rate

Bindung

Wie zufrieden sind Mitarbeiter:innen nach einem gewissen
Zeitraum?

Messbares Employer Branding betrifft also im Wesentlichen drei Dimensionen. Um dort verschiedene Kennzahlen dokumentieren zu können, lassen sich spezielle Tools einsetzen. Diese liefern beispielsweise Daten dazu, wieviele Besucher:innen es auf die Karriereseite zieht und wie lange sie dort verweilen. Je mehr Klicks die Seite generiert, desto bekannter ist die Arbeitgebermarke. Wie gut sie tatsächlich ankommt, kann man durch die Zahl und Qualität der eingehenden Bewerbungen und letztendlich am Verhältnis zu Jobinterviews und erfolgten Einstellungen ablesen. Ob die Employer Value Proposition dann auch eingehalten wird, zeigen die Fluktuationsraten. Die sollten selbstverständlich möglichst niedrig sein. Das bedeutet, die Mitarbeiterzufriedenheit gehört ebenfalls zu den wichtigen KPIs und sollte regelmäßig auf dem Prüfstand stehen. Employer Branding messen ist eine Erfolgskontrolle. Die Kennzahlen geben Aufschluss darüber, wo sich die Markenplatzierung besonders lohnt und wo Verbesserungsbedarf besteht.

Employer Branding lohnt sich!

Mehr und bessere Bewerbungen, schnellere Recruitingerfolge, hohe Mitarbeiterbindung, eine positive Wahrnehmung in der Öffentlichkeit – als Employer of Choice profitiert man in vielerlei Hinsicht. Die eigene Arbeitgebermarke aufbauen ist weder Hexenwerk noch unüberschaubar teuer. Mit der richtigen Strategie können sich gerade KMU’s und Startups die Effekte von Employer Branding zunutze machen und wettbewerbsfähiger werden. Wichtig ist hier vor allem das Bewusstsein, dass es sich um einen langfristigen Prozess handelt. Dieser Prozess muss auf allen Ebenen im gesamten Unternehmen stattfinden. Wer die Bedürfnisse von Bewerber:innen und Mitarbeiter:innen in den Fokus stellt, authentisch rüberkommt und stets offen und ehrlich kommuniziert, ist in der Lage, auch mit kleinem Budget sehr erfolgreich Employer Branding zu betreiben!

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